• Valter Nascimento Coelho

O SEO está massificando os blogs — e como fugir disso



Você certamente já se deparou com blogs cheios de textos em formato de listas, com muitos parágrafos e palavras repetidas. Textos informativos parecidos uns com os outros, como uma receita de bolo ruim.

Um volume cada vez maior de conteúdo está sendo criado tendo por alvo as três letrinhas mágicas da internet: SEO. E isso é ruim. Muito ruim.

Muitos blogs usam o SEO como orégano. Eu adoro orégano, só não o coloco no meu café. Esse é o problema da loucura em busca de ranqueamento: um monte de textos escritos e formatados do mesmo jeito. Marqueteiros, blogueiros e influenciadores digitais estão gastando tempo e dinheiro criando conteúdo para agradar algoritmos.

Já escrevo há muito tempo para blogs de todos os tipos. Em alguns projetos sou autor convidado, noutros atuo como freelancer. Posso dizer que já experimentei todas as receitas possíveis prometendo SEO infalível . A maioria delas são como simpatias digitais. Um monte de mandinga maluca que compromete terrivelmente a criatividade de muita gente talentosa e cria textos ruins pra burro.

Um experiente redator me corrigiu dizendo que o Google não gostava de textos com muitos plurais (imagine ter que escrever com isso em mente). Um cliente me impediu de usar palavras oxítonas e certos adjetivos. Um importante palestrante de marketing disse que o ideal é jamais escrever textos maiores do que três parágrafos. O arsenal de patuás digitais para invocar o deus sagrado do SEO está sempre em atualização.

Mas afinal, existe uma regra de ouro para atingir o topo nos resultados das pesquisas? Mercúrio retrógrado influencia page views? É verdade que o Google possui robôs que analisam o seu texto?

Em 1996, Bill Gates mandou a letra: “Content is King”. Essa regra, incrivelmente simples e absurdamente eficaz, agoniza lentamente quando alguém inventa mais uma nova baboseira para turbinar o SEO do seu blog.

A repetição de fórmulas tem criado algo que chamo de “blog blindness”. Sabe aquele site no qual você lê os conteúdos e parece que lambeu sabão? Exatamente. São blogs bem ranqueados, com design atraente e ar moderno, mas que não possuem nada — absolutamente nada — de novo a dizer. Não vou dar nomes, você sabe de quem estou falando.

Muitas coisas são lendas, mas a parte de que o Google usa robôs que analisam os sites em busca de relevância é verdadeira. Algumas coisas, como dividir o textos em diversos títulos e usar determinada palavra-chave com mais frequência certamente farão o seu conteúdo ter mais destaque. Mas destaque sem conteúdo não serve de nada. É como comer um gigantesco pastel de vento. Parece gostoso, mas você não irá dar duas mordidas. Bill Gates sempre teve razão.

O blog blindness não é um fenômeno novo, mas a evolução de um outro distúrbio no tecido da informação digital, o “banner blindness”.


O termo é usado para definir o momento em que nosso cérebro ignora imediatamente as propagandas ao redor de uma mensagem. A maioria dos profissionais de marketing já sabe disso, mas os criadores de textos para blog não. Parece que a propaganda saiu das margens para o centro do texto. O resultado são blogs cada vez mais afinados com o SEO e totalmente distantes da necessidade do leitor. Hodor!

Vocês não sabem o quão difícil é convencer uma agência de marketing a abandonar os vícios do SEO. Vou contar uma história rápida:

Quando comecei a trabalhar com criação redação me apareceu um projeto mamão com açúcar. Blog de estratégia empresarial, público-alvo simples, linguagem direta. Fiz um texto redondinho, anexei e mandei. A agência recusou o texto. Era preciso mais SEO. Aumentei a incidência de palavras-chave, aumentei os parágrafos. “Enviar”. Logo depois recebi uma mensagem dizendo que era preciso algo com “linguagem de blog”.

Ao longo de uma semana fiz revisões e pesquisei o que o “linguagem de blog” queria dizer. A cada envio o cliente pedia mais SEO. O resultado foi uma peça informativa feita por um papagaio com Alzheimer:

“O planejamento estratégico é uma boa estratégia? Quando falamos de empresas que planejam suas estratégias, o planejamento estratégico pode ser sim uma ótima estratégia a ser planejada…”

Sabe aquele personagem de Game of Thrones que só fala “Hodor”? O Groot, o Pikachu? Exatamente.

O texto foi aprovado e eu procurei outros clientes.

Ainda hoje me deparo com exigências absurdas. A redação, seja ela copywriting ou não, não é uma ciência exata. Se um texto não cumpre com sua função de informar é porque algo de muito errado aconteceu.

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Qual o segredo para textos de sucesso e blogs bem ranqueados?

Se eu soubesse essa fórmula certamente estaria agora numa ilha grega tomando Veuve Clicquot no convés de um iate. Voltemos ao dogma de Bill Gates: o conteúdo é rei.

O conteúdo só pode ter o seu reinado dentro de um cenário favorável. O que acontece quando entronamos um conteúdo que não merece a coroa? Ele é guilhotinado. Ele pode chegar ao topo, mas não ficará por lá por muito tempo.

Gosto de tratar todos os textos que escrevo em camadas. Funciona para mim, pode ser que funcione para você:

Base É a informação primordial do texto. O assunto que o texto deverá apresentar ao leitor. Assim como uma fundação, essa parte do texto irá sustentar toda arquitetura sobre ele. Quanto mais sólida a base, mais durável será o texto. Esse texto me demandou alguns meses lendo dezenas de trabalhos e pesquisando sobre o assunto. Hoje é um dos posts que mais atraem acesso ao meu blog.

Estrutura É aqui que o redator precisa introduzir a parte chata do SEO. Muitos redatores cometem o erro de iniciar o texto por aqui, construindo o trabalho ao redor de palavras-chave. Não faça isso.

Um exemplo: um texto sobre gatos, naturalmente terá a palavra-chave “gato” ao longo de seu desenvolvimento inicial. É possível que apareçam termos como “felino”, “bichano” ou “bola de pelos”. Sendo assim, é muito mais intuitivo chegar a esses termos no fluir do texto do que tentar inseri-los no vazio da página.

Aproveite para plantar todas as estruturas de SEO, links, capítulos (H1, h2, h3) e veja como o texto soa.

Familiaridade Nessa versão do texto busco inserir elementos que atraiam o leitor para perto de mim. Ninguém lê blogs em busca de bulas de remédios (ok, há quem leia, mas não é a regra), mas sempre em busca de pessoas reais, como eu e você, tentando resolver os problemas da vida.

Essa é a parte mais negligenciada pela maioria dos criadores de conteúdo, pois há uma crença geral de que a linguagem informal deprecia o texto. Tudo depende. Depende do seu público, do que você tem a dizer e do seu estilo.

Diferenciação O texto precisa ser algo novo. Essa é a cereja do bolo e geralmente salta aos olhos apenas na fase final de revisão. O texto precisa resolver uma questão real, apresentar uma novidade ou estimular o leitor a pensar por si mesmo. Se não for capaz de dar esse toque ao texto, talvez seja melhor esperar um pouco mais.

4 dicas valiosas para quem escreve para a internet

Blogs são ferramentas de conexão. Há uma multidão de leitores sedentos por conteúdo relevante e milhares de blogs errando feio na hora de atingir esse público. Se você está pensando em começar um blog, ou quer trabalhar com isso, tenho pelo menos 4 conselhos baseados em quase uma década de trabalho como redator. São o tipo de conselhos pelos quais eu costumo cobrar, então anota aí:

1 — Só comece um blog depois de criar todos TODOS os conteúdo principais

O principal erro de quem pretende iniciar um blog é partir do blog para o conteúdo — e não o contrário. Blogs são como revistas. Já imaginou uma revista mensal que pensa o que irá publicar apenas no dia da distribuição da edição?

Você precisa ter o que dizer antes de pensar em dizer algo. Criar o conteúdo inicial (de pelo menos um mês) irá lhe ajudar também a ver o projeto como um todo. Se você não for capaz de criar seu conteúdo com antecedência, então talvez blogs não sejam uma boa para você.

2 — Aprenda com os melhores

O que diferencia os blogs amadores dos canais de sucesso é a autoridade. E como você poderá se tornar uma autoridade no seu assunto sem olhar ao redor? A melhor forma de aprimorar o seu conteúdo é observando o que outros sites de sucesso estão fazendo. Fique atento para isso: observar e aprender não é o mesmo que observar e copiar. Nunca copie. A internet é impiedosa com quem trapaceia.

Faça uma lista com os principais canais que são inspiração para o seu trabalho e estude-os diariamente. Quantas vezes eles postam? Quais redes sociais usam? Quem são os leitores? Quais produtos eles vendem? Afine essas informações de acordo com o seu estilo e nunca caia na tolice de se isolar na sua bolha.


3 — Seja útil

A maior lição que aprendi ao longo dos anos trabalhando com diversos blogs e criadores digitais foi: ninguém pode ignorar o que é útil.

Neil Patel, uma das referências mundiais em blogging e marketing digital, possui o melhor exemplo quando falo em utilidade. Patel oferece gratuitamente uma das melhores ferramentas de análise de sites, o Ubersuggest.

Além de possui um conteúdo de primeira linha, Patel dá de graça ao leitor algo que custaria uma boa grana. A maior parte dos visitantes apenas usa a ferramenta, mas uma parcela significativa se sente grata e tenta retribuir isso contratando os serviços dele.

E como você pode ser útil com seu blog? Ensinando algo. Volte na dica número 2, aprenda com os melhores e passe adiante. Quando alguém nos ensina algo útil, essa pessoa obtém automaticamente o nosso respeito — e respeito leva a autoridade.

4 — Seja objetivo (mas entenda o que isso quer dizer)

Esse texto tinha o dobro do tamanho que tem agora. A internet é um canal efêmero. Seja objetivo. Mas primeiro descubra que tipo de “ritmo” o seu blog deverá ter. Não há modelo certo ou errado e duvide de quem tenta vender a regra de que esse ou aquele formato não é bom.

O 50-Words Stories é um blog de autores independentes que criam contos de no máximo 50 palavras.

O 3 min read tem textos que podem ser lidos ao longo de Fluorescent Adolescente, do Arctic Monkeys.

A Startup da Real possui um texto de sucesso com 19 minutos de leitura, algo considerado pelos analistas de SEO como suicídio de conteúdo. Espero que tenha ajudado e se tiver dicas a compartilhar, não se acanhe, deixe sua opinião nos comentários.